Hakukoneoptimointi eli SEO

Usein hakukoneoptimoinnista puhutaan hakusijoitusten ja näkyvyyden kasvun kautta. Joskus jopa niin paljon, että SEO:n perimmäinen tarkoitus voi unohtua. Jokainen meistä on todennäköisesti useitakin kertoja klikannut jostakin kiinnostavan oloisesta uutisotsikosta, ja artikkelin luettuaan todennut, ettei sisältö vastannutkaan otsikkoa. Tämä voi olla ongelma myös hakukoneoptimoinnissa.

Ihmiset klikkaavat sivullesi sen SEO-otsikon perusteella (Se mikä esim. Googlen tuloksissa näkyy). Jos sivun sisältö ei ole yhtä kiinnostavaa kuin SEO-otsikko antaa ymmärtää, tai jos sivu ei vastaa niihin kysymyksiin, joiden takia otsikosta ylipäätään klikattiin, on jotain tehty väärin. Tällöin käyttäjille jää sivusta negatiivinen kuva, eikä konversiota synny.

Relevantit avainsanat kriittisenä osana hakukoneoptimointia

Hakukoneoptimointia tehdään aina tiettyjen avainsanojen suhteen. Avainsana koostuu usein useammasta kuin yhdestä sanasta, koska monesti hakukoneisiinkin syötetään useampia sanoja. Avainsanojen tarkoitus siis on vastata mahdollisimman monia ihmisten tekemiä hakuja. Kun sivun sisällöstä löytyy samoja sanoja ja fraaseja, joita ihmiset etsivät, hakukoneet tajuavat esittää näitä sivuja käyttäjilleen.

Avainsanan tai -sanojen tulee siis olla relevantteja kahdella tapaa. Näkyvyyden ja impressioiden kannalta niiden tulee vastata suosittuja hakuja, ja konversioiden kannalta niiden tulee vastata sivun aktuaalista sisältöä. Valitettavan tavallista on, että jälkimmäistä hieman ylenkatsotaan.

Konversiolla tarkoitetaan jotakin arvokasta tapahtumaa/toimenpidettä, jonka käyttäjä tekee sivulla. Suorien ostojen lisäksi näitä voivat olla mm. yhteydenotot, esitteiden lataukset, uutiskirjeen tilaamiset, tai pelkkä sivustolla vietetty aika tai muu aktiivisuuden merkki. Jos arvokkaita toimenpiteitä ei tapahdu eikä arvoa siten synny, näkyvyyden määrällä ei ole merkitystä.

Tällaisia tilanteita voi syntyä, jos hakukoneoptimointia tehdään ensisijaisesti pelkkä näkyvyys mielessä. Optimointi voi siis olla samaan aikaan teoriassa toimivaa, mutta käytännön tasolla ei. Myynnin ja konversioiden kannalta parhaat tulokset saavutetaan, kun hakukoneoptimointi on sekä teknisesti laadukasta, että samalla organisaation ydintekemisen suhteen autenttista ja luonnollista. Näin vältytään tilanteelta, jossa saavutettu lisänäkyvyys ei toisikaan todellista arvoa yritykselle tai organisaatiolle.

Valitse luotettava SEO-kumppani

Yritysten on tapana ulkoistaa sivujensa hakukoneoptimointi, jos sisäistä osaamista ei aiheesta ole. Tällöin on viisasta varmistua siitä, että SEO-palvelun tarjoaja on aidosti kiinnostunut ymmärtämään yrityksesi toimintaa. Muutoin palvelu voi jäädä pinnalliseksi ja tuottaa epäoleellisia tuloksia. Tällaisia voivat olla esimerkiksi korkeat sijoitukset sellaisilla avainsanoilla, joita todellisuudessa vain harva käyttää, tai sellainen näkyvyys, joka ei kuitenkaan kasvata konversioiden määrää.

Sellaistakin tapahtuu, että asiakkaan sivuille luodaan epäaitoa liikennettä esimerkiksi botteja käyttäen. Tällöin optimoinnin kohteena olevan yrityksen myynti ei tietenkään kasva, mutta kasvaneilla kävijätilastoilla voidaan luoda mielikuvaa, että optimointi olisi onnistunutta.

Samoin väärää mielikuvaa voidaan saada aikaan mielivaltaisilla ajanjaksoilla tulosten tilastoinnissa. Esimerkiksi yhden kuukauden aikana orgaaninen eli ei-maksettu näkyvyys voi nousta pelkän sattuman ansiosta, vaikka todellinen trendi pysyisi muuttumattomana. Hakukoneoptimointi on onnistunutta vasta, kun sen voidaan osoittaa kasvattaneen konversioiden määrää jollakin merkittävällä aikavälillä.

Mitä hakukoneoptimointi sitten teoriassa on?

Mainitsin aiemmin, että teoriassa optimointi voi olla onnistunutta, vaikka käytännössä se ei tuottaisi tulosta. Tämä on mahdollista, koska avainsanat ovat oikeastaan vain muuttujia. Hyviä SEO-käytäntöjä voisi verrata matemaattiseen kaavaan, joka laskee vaikkapa yrityksen kannattavuutta. Jos kaavaan syöttää realistiset luvut, saat sillä hyödyllisiä laskelmia. Jos syötetyt luvut ovat epärealistisia, kaava ei anna todellisuutta vastaavia arvoja. Olisi hassua väittää, että väärät luvut olisivat kaavan vika.

Tällä hetkellä ja todennäköisesti vielä pitkään, ylivoimaisesti suosituin hakukone Google käytännössä määrittää sen, millä kaavalla SEO:ssa voi onnistua. Joidenkin lähteiden mukaan (Backlinko) Google käyttää algoritmeissaan yli 200 tekijää määrittämään, millä perusteella sivut menestyvät hakutuloksissa. Tiivistettynä nämä voisi jakaa kolmeen oleellisimpaan kategoriaan: sisällön optimointiin, käytettävyyden optimointiin ja sivuston uskottavuuden optimointiin linkkien rakentamisen kautta.

Sisällön hakukoneoptimointi avainsanojen suhteen

Sisältöä on tärkeää olla sivuilla riittävästi ja monipuolisesti. Top 10 -sijoitetut sivut sisältävät kansainvälisten tilastojen mukaan keskimäärin noin 1400 sanaa. Tämä on melko paljon, sillä esimerkiksi tähän lauseeseen asti tällä sivulla on vasta noin 600 sanaa. Ei ole myöskään yhdentekevää, miten avainsanat sisältöön sijoittaa. Esimerkiksi otsikoilla on erityinen hierarkia verkkosivujen rakentamisessa, ja ylimmän otsikon sisältämä avainsana merkitsee enemmän kuin alempien otsikoiden tai tekstikappaleiden.

Avainsanoja ei myöskään kannata toistaa sivuilla niin tiheään, että teksti vaikuttaa luonnottomalta. Sen sijaan niitä kannattaa sijoittaa esimerkiksi kuvien vaihtoehtoisiin teksteihin ja tiedostonimiin, sillä nekin lähettävät hakukoneille signaaleja sivun sisältöjen aihealueista. Sisältöä ovat myös sivun metasisällöt, joita hallitaan eri paikasta kuin sivulla näkyviä sisältöjä. Googlen tuloksissa näkyvä otsikko ja kuvaus sivusta ovat yleisimpiä metasisällön muotoja.

Sivustokokonaisuuden yksittäiset sivut kannattaa myös pitää avainsanakohtaisina, eli jokaisen sivun sisällöt optimoidaan oman avainsanansa ympärille. Jos ja kun yritys haluaa löytyä useammalla avainsanalla, näiden ympärille suunnitellaan aina oma sivunsa. Näin yksittäiset sivut pysyvät loogisina, kevyinä, helppolukuisina ja löydettävinä. Yritys, joka haluaa löytyä vaikkapa 10:llä eri avainsanalla, tarvitsee sivustolleen siis vähintään 10 sivua. Jos avainsanoja halutaan paljon, tulee blogin pitäminen erittäin tehokkaaksi tavaksi saavuttaa hakukonenäkyvyyttä.

Hyvä käyttäjäkokemus viestii Googlelle laadukkaasta sivusta

Google käyttää erilaisia tapoja mitatakseen sitä, kuinka tyytyväisiä käyttäjät sivuun ovat. Näitä voivat olla esimerkiksi tehtyjen ostojen määrä, aktiivisuus tai palaavien käyttäjien määrä. Kun Googlen algoritmit havaitsevat käyttäjien pitävän jostakin sivusta, ne päättelevät, että sivua kannattaa näyttää suuremmallekin yleisölle.

Hyvä käyttäjäkokemus saavutetaan mm. nopeilla latausajoilla, intuitiivisella käyttöliittymällä ja navigoinnilla, laadukkailla sisällöillä ja tyylikkäällä ulkoasulla. Nämä kaikki tekijät lisäävät todennäköisyyttä sille, että käyttäjä on aktiivinen ja viihtyy sivuilla pitkään.

Kaikki eivät tule sivuillesi samasta syystä, mutta selkeällä navigoinnilla takaat, että jokainen käyttäjä löytää haluamansa mahdollisimman vaivattomasti. Sivuston rakenteen saa näppärästi tiivistettyä ylätunnisteessa, ja alatunnisteessa puolestaan voi korostaa vaikkapa parhaita artikkeleita tai blogitekstejä. Muihin sivuihin kannattaa viitata tekstilinkeillä tai painikkeilla kun niiden aihealueita sivutaan tai kun ne muodostavat luonnollisia jatkumoita. Näin käyttäjää ei pakoteta lukemaan esimerkiksi pitkiä tai tylsiä tekstejä, mutta toisaalta aiheesta kiinnostuneet pääsevät jatkamaan lukemista kätevästi toisella sivuilla.

Koska tällainen tapa rohkaisee sivujen välillä liikkumiseen, tulee latausaikojen olla nopeat. Käytännössä jokainen ylimääräinen sekunti latausajassa vähentää käyttäjän konvertoitumisen todennäköisyyttä. Tämän lisäksi tietyt suorituskyvyn mittarit vaikuttavat suoraan hakutulosten sijoituksiin (lähde). Usein sivujen mobiiliversioiden suorituskykyä on vaikeampi optimoida kuin työpöytäversioiden. Vuoteen 2020 siirryttäessä nettisivujen keskimääräinen latausaika työpöytäversioissa oli 4,7 sekuntia, kun mobiililla se oli jopa 11,4 sekuntia (lähde).

Suorituskyky ei ole ainoa asia, joka täytyy ottaa huomioon mobiili- tai tablettiversioita rakentaessa. Sivun täytyy skaalautua kaikenkokoisille näytöille niin, että sen käytettävyys säilyy hyvänä. Sisältöä ei saa jäädä näytön ulkopuolelle, eikä käyttäjän tule joutua zoomailemaan näyttöä. Esimerkiksi tekstien fonttikoon tulee siis olla tarpeeksi suurta, ja klikattavat elementit on pidettävä riittävällä etäisyydellä toisistaan.

Ulkoiset linkit eli ”backlinkit” lisäävät sivuston uskottavuutta

Jotkut sivut ovat niin laadukkaita, että niihin viitataan muilla sivustoilla linkkien muodossa (esimerkiksi tällä sivulla käytetyt lähteet). Kun Google käy tätä sivua läpi ja havaitsee tekemäni linkitykset, sen algoritmit nostavat käyttämieni lähdesivujen ”uskottavuusarvoa” (englanniksi puhutaan termistä ”page authority”). Tämän jälkeen niiden sijoitukset voivat nousta hakukoneissa.

Linkkien rakentaminen on haastavaa, koska senkin on oltava luonnollista. Jos vaikka kaverisi parturikampaamoyritys luo omille sivuilleen linkin, joka johtaa sivullesi, jossa puhutaan vaikkapa sijoittamisesta tai maanviljelystä, Google voi päätellä, ettei sivusi sisällöt ole antaneet todellista arvoa parturikampaamolle. Tällöin linkin arvo jää pienemmäksi. Linkin arvo on myös yleensä sitä isompi, mitä suositummalta, laadukkaammalta tai uskottavammalta sivulta linkitys tulee.

Googlen logiikka on hieman nurinkurinen, koska linkitys seuraa laadusta eikä toisinpäin. Niiden välillä on kuitenkin vahva korrelaatio, ja tämä kelpaa Googlelle. Backlinkit ovat yksi suurimmista tekijöistä määrittämään sivujen välisiä sijoituksia hakutuloksissa. Hakutulosten ensimmäiseksi sijoitetut sivut ansaitsevat keskimäärin 3,8 kertaa enemmän backlinkkejä kuin sijoille 2-10 sijoitetut sivut (lähde). Linkkien rakentamisesta puhutaan sivun ulkoisena hakukoneoptimointina, sisältöjen ja käytettävyyden optimoinnista sivun sisäisenä hakukoneoptimointina.

Minkälaisia tuloksia hakukoneoptimointi tuottaa?

Tämä riippuu paljon verkkosivujen lähtötasosta. Jos sivuston on tehnyt ammattilainen, erillinen hakukoneoptimointi ei todennäköisesti ole yhtä kriittistä kuin amatöörin tekemien sivujen suhteen. Ammattilainen ymmärtänee SEO:sta sen verran, että osaa esimerkiksi välttää hakukonenäkyvyyttä heikentävät virheet. Pienellä budjetilla tehdyt sivut taas voivat sisältää kaikenlaista outoa, toisin sanoen optimoitavaa.

Pien- ja mikroyritysten verkkosivut voivat usein olla pienellä budjetilla kasatut, jolloin niiden hakukonesijoituksia on usein melko helppoa nostaa. Tähän riittää siis pelkästään jo tekniset SEO-määritykset, joita aiemmin vertasin matemaattisen kaavan käyttöön. Nämä määritykset luovat pohjan hyvälle näkyvyydelle, minkä jälkeen (tai miksei jo samaan aikaan) voidaan alkaa miettiä strategiaa avainsanojen käytön suhteen.

Valitut avainsanat vaikuttavat paljon optimoinnin arvoon

Jos olet kirjoittanut sisältöjä verkkosivuillesi, olet ehkä tiedostamattasikin tehnyt jonkinasteista avainsanastrategiaa. Usein yrittäjillä on oletusarvoisesti melko hyvä käsitys minkälaisia avainsanoja sivuilla kannattaa käyttää. Luonnollisuus ja yksinkertaisuus on aina hyvä lähtökohta. Palvelusta/tuotteesta ja sen kohderyhmästä saa yleensä melko hyvän avainsanan, esimerkiksi ”hiustenleikkuu miehille” tai ”lasten ulkoiluvaatteet”.

Yleensäkin hyvä nyrkkisääntö on olla miettimättä liikaa, ja keskittyä tuottamaan tekstejä kaikesta siitä, mitä yrityksesi tekee, miksi se on olemassa, miten se toimii, kenelle se myy ja niin edelleen. Tällä tavalla toimien hakukoneoptimointi voi helposti moninkertaistaa yrityksen verkkosivujen arvon. Jos se tehdään yhdessä konversio-optimoinnin kanssa, jossa sivuista tehdään myyvät ja käyttäjiä aktivoittavat, voi sivujen arvo jopa 10-kertaistua. (Mihin väite perustuu? Ota yhteyttä niin jutellaan lisää!)

Verkkosivujen arvon 10-kertaistuminen on siis väittämäni mukaan vielä realismia, mutta toki periaatteessa pelkkä hakukoneoptimointi voi tuottaa vieläkin enemmän. Mitä enemmän sivusto ottaa käyttöönsä hyviä ja strategisia avainsanoja, ja mitä paremmin nämä sivut sijoittuvat, sitä enemmän orgaanista liikennettä he sivuilleen saavat. On vaikeaa vetää mitään tiettyä rajaa sille, kuinka hyvin SEO:ssa voidaan parhaimmillaan onnistua.

Millainen on hyvä avainsanastrategia?

Voi vaikuttaa houkuttelevalta optimoida sivut kaikista suosituimmille yksittäisille hakusanoille, mutta tämä ei aina ole viisasta. Mitä enemmän hakusanalla on volyymiä, sitä suurempaa siitä kilpailukin on. Voi olla, ettet pääsisi tällaisilla avainsanoilla edes Googlen toiselle hakutulossivulle (sijat 11-20), vaikka tekisit mitä. Korkeat sijoitukset todennäköisesti nauttivat niin useista backlinkeistä, että sinulta kestäisi vuosia päästäksesi samalle tasolle.

Monesti näkyvyyttä voidaan saavuttaa enemmän sellaisilla avainsanoilla, jotka eivät ole hakusanoina niin suosittuja, mutta joiden suhteen korkea sijoittuminen on helpompaa. Tämä johtuu yksinkertaisesti siitä, että vain harva hakukoneiden käyttäjä selaa tuloksia ensimmäistä sivua (eli top 10 -tuloksia) pidemmälle. Samalla ei kuitenkaan kannata keskittyä liikaa sijoituksiin yksittäisten hakujen suhteen.

Vaikka sivut optimoidaan lähtökohtaisesti jollekin tietylle avainsanalle, voi ne parhaimmillaan osua useampaankin erilaiseen hakuun. Tällöin puhutaan ”pitkähäntäisistä” avainsanoista (engl. ”long-tail keyword”), joiden kuvitteellinen häntäosa kattaa useita erilaisia hakuja. Näin et kerää näkyvyyttä vain tietyillä, täsmällisillä hauilla, vaan lukuisilla variaatioilla samaa tai lähes samaa tarkoittavista hakusanoista. Tämä on toimivaa, koska ylivoimaisesti suurin osa ihmisten suorittamista hauista on volyymiltään pieniä.

Tämä voi kuulostaa ristiriitaiselta, mutta käytännössä ilmiö on melko helppo ymmärtää. Kuvitellaan vaikka aarrejahti, jossa voittaja on se, joka kerää arvoltaan eniten aarteita. Aarteita on paljon ja ne ovat eriarvoisia. Kaikkien aarteiden olinpaikoista on vihjeitä ja mitä suurempi aarre, sen vaikeampia vihjeet ovat. Tiedät, että kilpailu on kovinta suurimman aarteen suhteen, joten päätät keskittyä löytämään helpompia aarteita. Lopulta joku löytää suurimman aarteen, mutta siihen mennessä löytämiesi pienempien aarteiden yhteisarvo voi olla suurempi kuin suurimman yksittäisen aarteen. Vaikka et voittaisikaan kokonaisarvossa, olisit silti pärjännyt paljon keskimääräistä kilpailijaa paremmin.

Analogia ei välttämättä mene aivan yksi yhteen avainsanastrategian kanssa mutta idea on sama. Pitkähäntäiset avainsanat ovat usein spesifejä, jolloin niitä varten ei välttämättä tarvitse luoda yhtä paljon sisältöä. Esimerkiksi haulla ”koira” löydät sivuja, joissa puhutaan laajasti kaikesta koiriin liittyvästä (esim. Wikipedia-sivu), mutta haulla ”minkälainen koira sopii lapsiperheeseen”, Googlen näyttämien sivujen sanamäärä todennäköisesti pienenee. Jos haluat lukea lisää pitkähäntäisistä avainsanoista, suosittelen tätä Ahrefsin artikkelia.

Kuinka kauan hakukoneoptimointi vie aikaa?

Vastaus riippuu oikeastaan optimoinnin luonteesta ja laajuudesta. Oikeastaan voisi sanoa, että hakukoneoptimointi on jatkuva prosessi, eikä lopu ikinä. Käytännössä tekninen osuus ei vie ammattilaiselta montaa työtuntia tai -päivää. Avainsanatutkimuksen ja -strategian sekä sisällön luomisen osalta puhutaan varmaan viikoista tai maksimissaan kuukausista. Linkkien rakentamiseen on olemassa useitakin tapoja, mutta ne ovat jokseenkin työläitä, ja lähes kaikki vaativat oikeastaan ensin laadukasta sisältöä. Tämän takia linkkien rakentamiseen voi mennä jopa vuosia.

Hakukoneoptimointia tulisi tehdä säännöllisin väliajoin esimerkiksi tuoreen sisällön muodossa. Näkyvyyden lisäksi kasvatat jatkuvasti todennäköisyyksiä mm. sille, että joku jakaa sivustoasi omilla sivuillaan tai somessa. Tiettyyn pisteeseen asti näkyvyys voi nousta jopa eksponentiaalisesti, jos hakukoneoptimointia tehdään pitkäjänteisesti. Tällöin näkyvyys siis itsessään luo lisää näkyvyyttä.

Optimoinnin aloittamisesta on hyvä varautua odottamaan noin 3-6 kuukautta, että ensimmäisiä merkittäviä tuloksia alkaa näkyä. Kun sivujesi näkyvyys ja liikenne alkaa nousta, voi mennä vielä joitakin kuukausia, kunnes sivustosi alkaa konvertoimaan käyttäjiä. Etenkin jos brändisi ei ole vielä kovin tunnettu, tämä on varsin luonnollista. Tulosten odottamisessa kannattaa siis olla kärsivällinen.

Tuloksia seurataan analytiikkatyökaluilla

Googlella voi kestää viikkoja pelkkien uusien sivujen indeksointiin, ja jouduttaakseen prosessia indeksointia täytyy välillä itse pyytää. Pyyntö tapahtuu Googlen Search Console -työkalun kautta. Samalla työkalulla voidaan seurata, kuinka hyvin hakukoneoptimointia on tehty. Näet mm. miten impressiot ja klikkaukset ovat kasvaneet. Google Analytics -työkalu seuraa, miten sivustosi orgaaninen liikenne kokonaisuudessaan on kehittynyt.

Seurannan lisäksi saat arvokasta dataa sivustosi käyttäjistä eli kohderyhmästäsi, esimerkiksi demografisia tietoja tai jopa heidän kiinnostuksen kohteita. Tämän datan voit muuttaa tiedoksi ja hyödyntää sitä kaikessa yrityksesi markkinoinnissa.