Verkkosivujen optimointi ja sen arvo pienyritykselle

Optimointi luo verkkosivuille tukevan pohjan

Verkkosivuilla tulisi aina olla vähintään yksi selkeä tavoite, jokin syy olla olemassa. Yrityksille monet verkkosivujen olemassaolon syyt ovat nykypäivänä jo itsestään selviä. Joskus verkkosivuista puhutaan yrityksen digitaalisena käyntikorttina, josta asiakkaat voivat tarkistaa vaikkapa yrityksen aukioloaikoja tai yhteystietoja.

Tämä voi olla pienyritykselle jo varsin hyvä lähtökohta verkkosivujen luomiselle, koska tällaisen sivun luominen on nykyaikana helppoa myös täysin ilman ammattilaisen apua. Samalla yritys luo itselleen pohjan, jonka päälle voi lähteä jatkokehittämään yhä edistyksellisempiä ja toiminnallisempia verkkosivuja.

Mitä enemmän sivustoa halutaan kehittää, sitä tärkeämmäksi optimoinnin rooli muodostuu. Tämä pätee toki kaikkeen mahdolliseen elämässä ylipäätään, esimerkiksi sadan metrin pyörämatkalla tyhjät kumit eivät haittaa yhtä paljon kuin vaikkapa kymmenen kilometrin matkalla. Samalla tavalla kuin pyöräkilpailussa täydet kumit ovat yksi edellytys menestykselle, verkkoliikenteestä ja asiakkaista kilpailtaessa optimoidut verkkosivut ovat suuri etu kilpailijoihin nähden.

Pienyrityksen voi olla vaikea arvioida investoinnin kannattavuutta

Verkkosivujen optimointi kuitenkin maksaa ja sen tuottamaa arvoa voi olla vaikea ennustaa. Erityisesti tämä voi olla ongelma pienikokoisille yrityksille. Suurille yrityksille verkkosivujen kehitys on usein helppo päätös, koska kymmenienkin tuhansien eurojen investoinnit ovat heille suhteellisen pieniä summia, ja investointien kannattavuuden suhteen saatavilla on enemmän informaatiota.

Tavallisesti isoista organisaatioista löytyy paljon sisäistä osaamista ja tietämystä toisin kuin pienemmistä yrityksistä, joilla ei välttämättä ole varaa esimerkiksi IT-puolen henkilöstöön. Suurten yritysten verkkosivuista on usein saatavilla niin paljon dataa, että sen avulla voidaan tehdä perusteltuja johtopäätöksiä mahdollisista kehityskohteista.

Pien- ja mikroyrityksillä verkkosivujen merkitys taas voi usein olla hieman epäselvä. Dataa ei ehkä saada sivuista kovin paljon eikä sen analysoimiseenkaan usein olisi osaamista. Tietämys verkkosivujen kehittämisestä voi olla vähäistä, jolloin siihen liittyvät ideat ja ajatukset jäävät kaukaisiksi.

Vaikka ymmärrystä optimoinnin kannattavuudesta olisi, voi silti olla epäselvää, kuinka paljon sen ostamisesta palveluna kannattaa maksaa. Riski huonosta investoinnista voi tuntua liian suurelta. Näistä syistä pienyritysten verkkosivut ovat usein kaukana niiden täydestä potentiaalista.

Tutkimus optimoinnin arvosta pienyritykselle

Halusin selvittää, mitä pienyritykset voivat todellisuudessa verkkosivujensa optimoinnilta odottaa, ja siksi valitsin sen tutkimuskysymykseksi syksyllä 2021 tekemääni opinnäytetyöhön. Tutkimus suoritettiin keräämällä dataa netistä löytyvistä tapaustutkimuksista, joissa optimointi oli pilkottu pienempiin osiin. Menetelmä ei ollut täydellinen, mutta mahdollisten vääristymien tarkka huomioiminen mahdollisti suuntaa antavien tulosten muodostamisen.

Optimointitoimenpiteet jaettiin kahteen pääkategoriaan, jotka olivat hakukoneoptimointi eli SEO ja konversio-optimointi eli CRO. Käytännössä osa-alueet sivuavat toisiaan melko paljonkin, joten päällekkäisten vaikutusten syntymisen riski täytyi huomioida huolellisesti.

Analysoitavat tapaukset valikoitiin pienyritysten raameihin sopiviksi. Optimoinnin potentiaalia arvioidessa pyrittiin välttämään sellaisten tapausten huomioimista, jotka ovat mahdollisia vain suuren datamäärän sivustoille. Esimerkki tällaisesta tapauksesta voisi olla vaikkapa painikkeen tyylin muuttaminen. Etukäteen ei voida tietää, aiheuttaako muutos negatiivista vai positiivista kehitystä, ja pienillä kävijämäärillä sen testaus vaatisi epäkäytännöllisen pitkiä aikavälejä.

Hyvä esimerkki tutkimukseen valikoiduista tapauksista on ympäripyöreän otsikon vaihtaminen iskevämpään. Tällaisten toimenpiteiden laskettiin lisäävän konversioiden määrää odotusarvollisesti 62 %. Luku voi tuntua suurelta, mutta on helppo ymmärtää, miksi ”Vuokraa auto käyttöösi jo tänään” toimii otsikkona paljon paremmin kuin vaikkapa ”Tervetuloa sivuillemme”.

Tulokset ja kuinka ne muodostettiin

Konversio-optimoinnin osalta toimenpiteet jaettiin vielä omiin kategorioihinsa, minkä jälkeen niiden yhteisvaikutuksen laskeminen oli helpompaa ja tarkempaa. Hakukoneoptimoinnin osalta tulokset saatiin analysoimalla kokonaisten SEO-projektien yhteisvaikutuksia kohdesivustojen orgaaniseen liikenteeseen.

SEO-projektien tuloksia kannattaa aina tarkastella kriittisellä silmällä. Monet palveluntarjoajat tykkäävät ilmoittaa tulokset heitä eniten imartelevilla mittareilla. Yrityksen kannalta oleellisinta on kuitenkin se, kuinka paljon orgaaninen liikenne kasvaa, ja johtaako se myös konversioiden kasvuun.

Kun SEO:n ja CRO:n odotettavissa olevat vaikutukset laskettiin yhteen (tai oikeastaan kerrottiin keskenään) saatiin tulokseksi verkkosivujen arvon 6–10 –kertaistuminen. Tulos tarkoittaa siis sitä, että keskimäärin pienyritys voi odottaa vähintään 6-kertaistavan verkkosivujensa arvon.

Tässä vaiheessa oleellista on tietenkin kysyä, mikä verkkosivujen todellinen arvo sitten on. Usein tätä voi vain arvioida, mutta jos yrittäjällä on edes jonkinlainen käsitys siitä, mitkä hänen asiakkuuksistaan ovat syntyneet verkkosivujen kautta, pääsee hän melko lähelle totuutta. Arvioinnissa voi auttaa paljon analytiikkatyökalut, joilla on suuri merkitys nykypäivän liiketoiminnassa.

Nyt jos tiedossa on myös esim. mahdollisen palveluntarjoajan hintataso, on jo varsin helppo arvioida, mikä optimointiprojektin ROI voisi olla. Yrittäjä voi siis tehdä perustellun päätöksen, onko verkkosivujen optimointiprojekti kannattava investointi.

Mitä tuloksen tulkinnassa tulee ottaa huomioon?

On tärkeää tiedostaa, että optimoinnista saataviin hyötyihin vaikuttaa todella paljon sivuston lähtötaso. Jos sivuston on tehnyt ammattilainen, sanotaan n. 2-3 vuoden sisällä nykyhetkestä, optimoitavaa voi olla melko vähän. Jos sivut on luonut henkilö, joka ei ole täysin tiedostanut esim. laadukkaan SEO:n vaatimuksia, sivujen rakenteissa voi olla erittäinkin haitallisia ratkaisuja, ja optimoinnin arvo voi näin olla paljon suurempi kuin tutkimuksessa saatu suuntaa antava tulos.

Hakukoneoptimoinnista saatavia merkittäviä tuloksia saa yleensä odottaa vähintään 3 kuukautta. Tätä voi seurata vielä ns. tunnettuusvaihe, jolloin konversioita syntyy luonnollisesti vähemmän. Tästä syystä kannattaa varautua siihen, että optimoinnin tulokset ylipäätään alkavat realisoitua kunnolla vasta noin 6-12 kuukauden päästä projektin aloittamisesta, kun sivuille alkaa virrata enemmän palaavia käyttäjiä.

Verkkosivujen optimoinnin pitkä elinkaari voi olla syynä sille, miksi  kynnys aloittaa esim. Google Ads -kampanja on usein pienempi kuin kynnys optimointiprojektille. Korkeat sijat hakutuloksissa voittavat kuitenkin aina maksetun näkyvyyden, koska ne herättävät käyttäjässä enemmän luottamusta ja niitä klikkaillaan useammin. Investointi verkkosivujen optimointiin myös antaa takaisin vielä kauan sen jälkeen kun siitä on maksettu.

Siinä missä SEO:n avulla saatu lisäliikenne kasvattaa analysoitavissa olevan datan määrää, konversio-optimointi aktivoittaa käyttäjiä tehden datasta monin tavoin rikkaampaa. Näin datan perusteella voidaan tehdä yhä laadukkaampaa optimointia. Syntyy positiivinen kierre, jossa vaikutukset kasvavat eksponentiaalisesti. Rikasta dataa kohderyhmistä ja asiakkaiden käyttäytymisestä voi samalla käyttää apuna yrityksen kaikessa muussakin markkinointiviestinnässä.

Yhteenveto

• Mitä enemmän sivustoa halutaan kehittää/laajentaa, sitä tärkeämpää verkkosivujen optimointi on
• Pienten yritysten voi olla vaikeaa arvioida optimoinnin kannattavuutta
• Tutkimustuloksen perusteella pienyritykset voivat odottaa noin 6–10 -kertaistavan verkkosivujensa arvon
• Optimoinnin arvo riippuu kuitenkin paljon sivuston lähtötasosta
• Analytiikkatyökalut, esim. Google Analytics ovat tärkeitä välineitä verkkosivujen kehittämisessä sekä modernissa liiketoiminnassa
• Verkkosivujen optimointi vaatii kärsivällisyyttä, mutta se on usein kannattavampaa kuin maksettu mainonta
• Optimoinnista voi syntyä positiivinen kierre, joka auttaa yritystä kasvamaan