Älä usko kaikkea, mitä hakukoneoptimoinnista puhutaan

Pidän työstäni, mutta välillä SEO:sta puhuminen aiheuttaa minussa suurta turhautumista.

Miksikö?

Mm. siksi, koska monen “asiantuntijan” mielestä ihan kaikki on SEO:a. Ja tavallaan onkin, mutta ei ensisijaisesti. Hakukoneet palkitsevat hyvästä käyttäjäkokemuksesta, joten jos helpotat käyttäjän elämää, saat myös hakukoneissa korkeampia sijoja sekä enemmän impressioita.

Et kuitenkaan tee näkyvyydellä yhtään mitään, jos sivusi ei onnistu myös konvertoimaan käyttäjiä asiakkaiksesi. Jos tavoittelet pelkästään välineellistä arvoa, eli tässä tapauksessa näkyvyyttä, saatat unohtaa mikä on oikeasti arvokasta.

Kerran Linkedinissä näin postauksen, jossa erityisesti valokuvaajia kehotettiin pienentämään verkkosivuille laitettavia kuvia, koska “isot kuvat ovat huonoksi SEO:lle.”

Sinänsä todella hyvä vinkki. Huippulaatuiset kuvat voivat rohmuta tilaa jopa 10 megatavun edestä, vaikka optimoituina ja skaalattuina ne voisi puristaa jopa alle prosenttiin tuosta (100 kilotavua). Ja onhan se totta, että hakukoneet tykkäävät optimoidusta.

Mutta miksi? Onko se jokin Googlen mielivaltainen sääntö? No ei ole. Google pitää nopeista ja optimoiduista sivuista, koska käyttäjät pitävät nopeista ja optimoiduista sivuista. (Olen niin tosissani, että käytän tämän painottamiseen lihavointia JA kursivointia!)

“No mutta tuohan on pelkkää semantiikkaa”, voisi joku sanoa. Ehkä se voi jossain kontekstissa olla. Isossa kuvassa se on kuitenkin erittäin vahingollista. Kun aina puhutaan vain pelkästä _hakukone_optimoinnista, unohtuu helposti, ketä varten optimointia edes tehdään: Ihmiskäyttäjää.

Ja tästä on olemassa lukuisia ja edelleen lukuisia esimerkkejä. Vielä joskus vuosituhannen alussa parasta hakukoneoptimointia oli piilottaa avainsanoja (eli ihmisten käyttämiä suosittuja hakusanoja) sivuille mahdollisimman paljon.

Niitä esimerkiksi asetettiin kuvien taakse tai määritettiin teksti taustan väriseksi. Näin hakukoneet saatiin uskomaan, että sivuilla puhutaan aiheesta kattavammin kuin oikeasti puhuttiinkaan.

Siispä ne saivat hakukoneiden kautta paljon näkyvyyttä, vaikkei käyttäjät välttämättä hyötyneet niiden sisällöistä mitenkään.
Kun Google puuttui tähän, avainsanoja alettiin tunkea tekstiin näkyvästi. Ongelma muutti muotoaan, mutta sen ydin säilyi.

“X – Paras parturi Tampereella! Olemme paras parturi Tampereella. Jos haluat parasta parturointia Tampereella, ota yhteyttä. Jo yhdeksän kymmenestä on sitä mieltä, että X on paras parturi Tampereella.”

Lukisitko mielelläsi tällaista tekstiä?

Onneksi tätäkin näkee yhä vähemmän ja vähemmän, mutta edelleenkään ongelman ydin, eli hakukoneet edellä optimointi, ei ole kadonnut.

Eikä ole katoamassa tulevaisuudessakaan, kiitos “asiantuntijoiden”, joiden mielestä kaikki optimointi on hakukoneoptimointia. Aina löytyy niitä, jotka etsivät oikotietä onneen. Uusin esimerkki tästä on tekoälyllä tuotettava geneerinen ja lisäarvoton teksti, jonka sekaan oikeasti arvokas sisältö uhkaa hukkua.

Tietysti niin kauan kuin hakukoneet edellä optimointi sattuu tarkoittamaan käyttäjänkin kannalta oikeasti hyviä asioita, kuten Linkedin-esimerkissä kuvien optimointia, ei ongelmaa ole.

Kuitenkin jos yksittäinen sivu jaaritellaan väkisin 2000-sanaiseksi vain koska SEO-lisäosa neuvoo niin, ollaan sivustoa rakentamassa ennemmin hiekalle kuin kalliolle. Toki tämän voi tehdä myös fiksusti, kuten ohjaamalla käyttäjät selkeästi muualle ennen kuin jaarittelu ehtii alkaa, mutta tällöin se onkin jo käyttäjät edellä optimointia.

Hakukoneoptimointia vai hakukonemanipulointia?

Viime vuosina termi hakukonemanipulointi on yleistynyt kuvaamaan kaikkea kyseenalaista SEO:a. En välttämättä pidä tästäkään sanasta. Se on kyllä oikeassa kontekstissa helposti ymmärrettävä termi, mutta jättää silti kysymyksiä.

Ensinnäkin, eikö kaikki markkinointi ja mainonta ole manipulointia? Harva markkinoi tuotteitaan vain kuvailemalla objektiivisesti niiden tietoja. Kuluttajat täytyy saada ymmärtämään, miksi tuote on hyödyllinen, tai miksi tarjous on kannattava.

Elokuvankin dramaattiseen kohtaukseen saadaan lisää tunnetta hyvin valitulla musiikilla. Sekin on eräänlaista katsojien tunteiden manipulointia, eikä siinä ole mitään väärää tai negatiivista.

Hakukoneilla on kaikille internet-sivuille algoritmipohjainen pisteytysjärjestelmä, jonka avulla ne päättävät, missä järjestyksessä sivut näytetään millekin hakusanalle tai -sanoille. Hakukoneoptimoinnin koko idea on maksimoida nämä pisteet. Siksi se on jo määritelmänsä mukaan algoritmien manipuloimista.

Monet pisteisiin vaikuttavat perusasiat ovat yleistä tietoa, mutta on silti paljon, mitä ei paljasteta (juurikin manipuloinnin minimoimiseksi). Esimerkiksi missä suhteessa eri tekijöitä painotetaan ja kuinka edistyneitä ja yksityiskohtaisia algoritmit määrityksissään on.

Yksi suuri Googlenkin myöntämä tekijä on sivulle tulevat ulkoiset linkit, joiden määrän on tutkittu korreloivan vahvasti sijoitusten kanssa. Jos sivun sisältö on hyödyllistä ja laadukasta, sitä jaetaan paljon. Kun sivua jaetaan, se kerää ulkoisia linkkejä. Tästä hakukoneet päättelevät, että sivu on ansainnut korkeita sijoja ja paljon näkyvyyttä.

Mutta logiikka on hieman nurinkurinen. Jos sivun sisältö on erityisen laadukasta ja se kerää näyttökertoja, se kerää myös linkkejä. Totta. Se ei silti suinkaan tarkoita, etteikö huonollekin sivulle voisi ohjautua linkkejä. Linkkejä voidaan esimerkiksi ostaa, tehtailla automaatiolla, tai vain sopimalla “linkki linkistä”.

Tätä varten esim. Google ottaa myös huomioon sen, kuinka luotettava tai uskottava ulkoisen linkin lähde on. Käytännössä tämä tarkoittaa, että jos vaikkapa jokin suuri mediatalo, jonka domain on ollut olemassa 20 vuotta, linkkaa artikkelissaan sivullesi, saat siitä valtavasti enemmän SEO-boostia kuin siitä, jos joku hiljattain luotu epämääräinen sivusto tekee vastaavan.

Samoin se, kuinka relevantilta tai järkiperusteiselta linkitys vaikuttaa, on oleellista. Jos pyöräliikkeen sivuilta lähtee linkki kukkakauppaan, ei se vaikuta yhtä paljon kuin vaikka se, jos lääkärin sivuilta linkataan fysioterapeutin sivuille.

Tavat, joilla Google määrittää sivustojen uskottavuutta ja linkkien relevanttiutta, kehittyy jatkuvasti. Mikä ei muutu, on se, että Google palkitsee laadukkaasta sisällöstä.

Siksi parasta ja kestävintä mahdollista hakukoneoptimointia on tehdä sisällöstä mielenkiintoista ja käyttäjän tarpeita täyttävää. Kun tämä on hallussa, voidaan hakukonemanipulointia tehdä mielin määrin. Ulkoisten linkkien hankkiminen “kyseenalaisin” tavoin on tästä ehkä ilmeisin esimerkki. Ja kyseenalaisella tarkoitan tässä kaikkea, mitä ei ole ansaittu luonnollisesti pelkän laadukkaan sisällön perusteella.

Yksi yleisesti hyväksytty tapa hankkia linkkejä on “guest posting”, eli artikkelien kirjoittaminen vierailla sivustoilla. Tavallisesti tämä tehdään ristiin niin, että kumpikin osapuoli kirjoittaa toistensa sivustoilla artikkelin, josta sitten ohjataan linkki omalle sivustolle.

Vaikka joku ei sitä ehkä haluaisikaan myöntää, tämä on kirjaimellisesti hakukoneiden manipulointia. Ne yritetään saada luulemaan, että sivua on jaettu puhtaasti laadukkaan sisällön vuoksi. Voit verrata tätä vaikka ostettuun ääneen vaaleissa.

Hakukonemanipuloinnista puhuminen on siis vähän tekopyhää – kaikki tekevät sitä jossain määrin. Hakukoneita kiinnostaa, onko sivujesi sisältö laadukasta ja auttaako se käyttäjiä. Sivujesi SEO-pisteet on siis hakukoneillekin vain välineellinen arvo.

Todellista arvoa ne saavat, kun ne onnistuvat ohjaamaan käyttäjiään laadukkaille sivuille, joista nämä löytävät hakemansa. Jos käyttäjä on tyytyväinen sivuusi, hakukone on tyytyväinen sivuusi – vaikka olisit saavuttanut sijojen nousua manipuloimalla algoritmeja.

Jos taas olet optimoinut/manipuloinut vain hakukoneet edellä, eikä sivusi sisältö oikeasti ole laadukasta, nautit näkyvyydestä vain hetkellisesti, koska Google ei oikeasti tykkää sivustasi. Yksi päivitys algoritmeihin ja korkeat sijasi voivat olla mennyttä. Google on painottanut laadukkaan sisällön merkitystä jo ainakin 12 vuotta.

Mitä jos nyt kertoisin, että puheilla algoritmeista ja manipuloinnista ei ole sinun kannalta juuri mitään väliä?

Otetaanpa esille vielä yksi asia, mikä SEO:ssa ärsyttää: siitä puhutaan aivan liian edistyneesti. Täytyy olla strategiaa linkkien hankkimiselle, täytyy A/B-testata mitkä otsikot toimii parhaiten, täytyy julkaista paljon sisältöä korkeilla SEO-pisteillä ja niin edelleen…

Itse saavutin ensimmäisen top 3 -sijani verrattain kilpaillulla avainsanalla ilman mitään tällaista. Tein sen vieläpä vain 8 kuukautta vanhalla domainilla, vaikka usein uusilla sivustoilla voi kestää vuosia päästä kärkisijoille. En halua kerskailla (paitsi vähän), haluan vain osoittaa bonusvinkin otsikon oikeaksi.

On tietysti olemassa avainsanoja, joilla näin nopea menestyminen ei ole mahdollista. Vaikkapa “how to lose weight” on niin yleinen haku, että kilpailu on yksinkertaisesti liian kovaa.

Tätä kilpailun kovuutta hakukoneoptimointia tarjoavat tahot haluavat sinullekin uskotella, ja siksi ne kaupittelevat turhan edistyneitä SEO-palveluita. Todellisuudessa pienten yritysten sivujen SEO on paljon yksinkertaisempaa.

Pienten yritysten sivuilla ei yleensä käy kova hulina. Tästä syystä sivustodataa laadukkaalle A/B-testaamiselle ei kerry tarpeeksi (tilastollista merkitsevyyttä on vaikeaa tai jopa mahdotonta todeta).

Linkkejäkin on vaikeaa hankkia sellaisilta sivustoilta, jotka boostaisivat SEO-pisteitäsi merkittävästi tai kestävästi.

Tällaisella isommille sivustoille/yrityksille tarkoitetulla strategialla todennäköisesti vain hukkaisit aikaasi, kun samalla ajalla tai rahalla voisit panostaa ensisijaisesti tekstisisältöjesi laatuun ja myyvyyteen.

Ja kuinka suuri osa yrityksistä sitten on pieniä? Tässä hieman dataa vuodelta 2023 Suomesta:

Suuryrityksiä: 682 (0,1 %)

Keskisuuria: 3 108 (0,7 %)

Pienyrityksiä: 15 899 (3,5 %)

Alle 10 työntekijän mikroyrityksiä: 435 576 (95,7 %)

Ja tämä ei edes sisällä yksinyrittäjiä, joita oli 185 000.

Jos siis luet tätä tekstiä, pidän hyvin epätodennäköisenä, että olisit suuren tai keskisuuren yrityksen asialla. Siksi voin olla melko varma, ettei edistyneimmät SEO-puheet juuri koske sinun sivuja.

Uskallan väittää, että ne ei koske 99 prosenttia siitä kohderyhmästä, joka SEO:a ylipäätään tarvitsee. Yhden prosentin SEO-tarpeet dominoivat koko aiheesta käytävää keskustelua. Tämä on minusta hullua.

Sen sijaan, että testailisit pienillä datamäärillä vuosikausia otsikoiden tehokkuutta, voit vaikka kysyä tai lukea markkinoinnin asiantuntijoilta, minkälaiset otsikot tavallisesti toimivat.

Miten minä sitten puhun hakukoneoptimoinnista?

Ei pidä ymmärtää väärin. Kaikki yritykset tarvitsevat hakukoneoptimointia.

Kevyt ja looginen rakenne, oikeat tekniset ratkaisut, kuvien optimointi, metatietojen määritys sekä avainsanojen strateginen käyttö ovat perusvaatimuksia, jotka jokaisen kannattaisi sivustollaan täyttää. Tästä kannattaa myös olla valmis maksamaan, jos omaa osaamista aiheesta ei ole.

Kun teen uusia sivuja, suurin osa perusvaatimuksista tulee mukana oletuksena. Metatietojen ja avainsanojen käytön hiomisesta veloitan tavallisesti n. 300 – 500 € lisää, riippuen sivuston koosta ja sisällön/avainsanojen määrästä.

Tykkään eritellä hakukoneoptimoinnin (SEO) ja konversio-optimoinnin (CRO) toisistaan. CRO:lla tarkoitetaan kaikkia niitä toimenpiteitä, jotka lisäävät käyttäjän todennäköisyyksiä konvertoitua asiakkaaksi. SEO- ja CRO-toimenpiteillä on siis tietty leikkaus, koska hyvä käyttäjäkokemus vaikuttaa kumpaankin.

Konversio-optimointi on kuitenkin paljon osuvampi ja loogisempi termi kuvaamaan asioita, joilla aktivoidaan käyttäjää. Konversioiden kasvattamisen pitäisi olla myös SEO:n perimmäinen tarkoitus, koska muuten näkyvyydestä ei ole hyötyä.

Vaikka moni sisällyttää CRO:n käsitteen SEO:n käsitteeseen, itse tekisin ennemmin toisin päin. Olen kuitenkin osittain pakotettu puhumaan SEO:sta enemmän kuin haluaisin, koska sen markkina(kupla) on niin iso.

Jos minun täytyisi päättää, valitsisinko mielummin markkinointigurun joka tietää perusasiat SEO:sta, vai SEO-gurun joka tietää perusasiat markkinoinnista, kirjoittamaan sivustoni tekstit, valitsisin markkinointigurun kymmenen kertaa kymmenestä.

Toki tämäkin voisi muuttua, jos puhutaan vilkasliikenteisistä sivuista ja saisin tuloja vaikkapa mainoksista. Tällaiset sivustot ovat kuitenkin suuressa vähemmistössä, eikä ne kosketa millään tavalla tavallista yrittäjää.

Haluan myös retoriikallani pitää fokuksen käyttäjässä ja konversioissa, en Google-sijoissa ja impressioissa. Olen esimerkiksi kuullut tarinoita, joissa SEO-palvelun onnistumista on perusteltu lisääntyneellä liikenteellä, mitä on todellisuudessa ohjattu sivuille keinotekoisesti.

SEO voidaan todeta onnistuneeksi vasta kun sen vaikutukset näkyy myös konversioissa, tapahtui se sitten välittömästi tai vasta puolen vuoden päästä.

Mikä sitten on hyvä SEO-strategia pienemmälle yritykselle? Siitä puhun lisää seuraavassa kirjoituksessa.